誰也沒想到，2019年的雙11之后，電商界會產生這么大的變故。阿里趁著雙11的熱度回港上市，成為新港股王；劉強東在雙11之后開始瘋狂“卸擔子”，連續卸任京東旗下多家公司的高管職位；拼多多在雙11之后遭遇“滑鐵盧”，市值一夜之間跌回解放前；而看似低調異常的蘇寧易購，其股價居然在雙11之后出現了連續下滑。

雙11后股價連跌

資料顯示，在雙11之前的最后一個交易日也就是11月8日，蘇寧易購股價收漲為10.77元/股。雙11當天，蘇寧易購股價大跌3.25%，收盤10.42元每股。此后蘇寧易購開始了連續5個交易日的續跌，短暫止跌之后又出現三連跌，并于11月27日跌破10元每股，收盤價9.98元。

在11月29日，蘇寧易購收盤9.85元每股，為今年2月份以來的最低價，相比于11月8日跌8.54%，相比于2019年4月4日今年最高14.38元每股的收盤價跌31.5%。

一直到今日，蘇寧易購的股價依然表現掙扎，最新市值為921.69億元，這個市值剛好是近期大跌之后拼多多市值（420.42億美元折合2927.12億人民幣）的零頭。在電商界數得上來的巨頭中，蘇寧易購的市值僅比唯品會高一點，與其他幾大件巨頭的差距非常明顯。

如此頑固的下跌，蘇寧易購雙11的表現真的有這么差嗎？在今年雙11購物狂歡節中，天貓有“貓晚”，蘇寧有“獅晚”，場面上可沒輸給別人。

數據方面，蘇寧并未公布成交額，所以也就無從得知它與其他電商平臺最直接的對比。當然，連拼多多都在2684億元成交額面前噤聲，蘇寧易購雖然是口號喊的最響的幾個電商平臺之一，但也犯不著硬著頭皮去找懟。所以除了京東硬剛了一波之外，其他的電商平臺雙11戰績主要看增長，在這方面，蘇寧易購看起來也并不遜色其他平臺。

今年雙11期間，蘇寧易購全渠道訂單量增長76%，其中5G手機銷量環比增長459%；新引入的勢力表現色，首次參戰雙11的家樂福銷量同比增長43%。此外，依托海量門店打造的配送網絡持續發威，“蘇寧秒達”分鐘級配送訂單量同比增長869%，99.26%的訂單在30分鐘內完成。

從蘇寧披露的數據來看，今年雙11其增長情況也屬良好，起碼在賬面上并沒有遜色。不過，從公布的數據來看，蘇寧有些關鍵的數據并沒有公布，比如線上銷售及線下銷售分別的增長情況，比如年度活躍用戶數等等業內較為重視的數據。

值得注意的是，近日蘇寧易購發布公告顯示，今年以來蘇寧易購已經斥資超13億元用于公司股票回購，該數額在整個A股市場中位于前列。一般而言，上市公司對自身股票進行巨額回購，意味著公司內部對企業未來的發展非常有信心，往往可以起到提振股價的作用。

但是從雙11之后的一波連跌來看，蘇寧易購的巨額回購并未起到預期中的效果，這倒和小米集團有點同病相憐的意思。

一方面，蘇寧易購在今年以來連續將37家萬達廣場及家樂福中國收入麾下，線下優勢凸顯；另一方面，蘇寧易購在各類電商節的表現都不遜色；最后，蘇寧易購還耗費巨資進行了股票回購。無論從哪方面來看，蘇寧易購的股價似乎都不應該是這種表現，那問題到底在哪里呢？

線下無敵背后暗藏危機

在所有的電商平臺之中，蘇寧易購也許是最不走尋常路的那一個。無論是常年獨占鰲頭的阿里，還是走高端路線的京東；無論是氣勢洶洶的拼多多，還是轉型特賣的唯品會，這些電商平臺都是線上零售作為基礎，然后再謀求線下的拓展。而蘇寧易購卻是唯一一個不斷拓展線下渠道，以線下零售拓展線上的電商。

今年以來，自收購幾十家萬達廣場及家樂福中國之后，線下門店已經成為蘇寧易購無可匹敵的優勢，卻也有可能成為其尾大不掉的劣勢。當前，蘇寧易購正處于一個線下核心門店坪效下降、線上零售亟待突破的轉型階段。

與阿里等電商平臺不一樣，蘇寧易購是線下零售成功轉型電商的典型。所以線下門店一直是蘇寧易購不可拋棄的特征，盡管如今已經成功轉型為國內的電商巨頭，但是蘇寧的很多布局依然以線下為核心，比如今年對萬達廣場及家樂福中國的收購。

另外，多年來線下門店成功的經驗，也成為蘇寧易購相對于其他平臺不可拋棄的優勢，所以蘇寧易購也是所有電商平臺中對“開店”最為癡迷的那一個。所以今年無論是618還是818等電商節，蘇寧易購最讓人影響深刻的不是線上銷售額，而是一萬多家門店全線參戰的壯觀。

但是在這樣光鮮亮麗的背后，卻暗藏危機。數據顯示，今年上半年蘇寧易購通過銷售小家電、空調、通訊、冰箱洗衣機、IT及數碼等產品帶來的營業收入合計占總營收的84.55%，足見蘇寧易購對家電3C等優勢產品的依賴。

但是蘇寧易購的家電3C品類產品的銷售正同時面臨線上、線下的雙重挑戰。在線下，作為蘇寧門店主要核心的蘇寧家電3C家居生活專業店正面臨坪效持續下降的問題。數據顯示，今年上半年，蘇寧易購家電3C家居生活專業店的坪效出現了同比4.89%的下滑，銷售收入同比5.66%的下滑；擴展到今年前三季度，蘇寧家電3C家居生活專業店、蘇寧易購零售云直營店銷售收入分別出現了7.22%、6.55%的下滑。

數據來源：蘇寧易購半年報

由以上數據得知，蘇寧家電3C家居生活專業店、蘇寧易購零售云店的坪效下降、銷售收入下滑的問題正在惡化。那這兩類門店在蘇寧易購的海量門店中占取什么位置呢？

根據蘇寧易購三季報透露的數據，在蘇寧易購的所有直營店中，蘇寧家電3C家居生活專業店、蘇寧易購零售云是絕對的主力，從數量上來看合計占到所有自營門店的89.19%，從面積上來看占到所有自營門店的67.77%。

數據來源：蘇寧易購三季報

作為核心主力的兩大類直營門店同時面臨坪效下滑、銷售收入下降的問題。可見在海量的門店背后，蘇寧易購也是“亞歷山大”，這樣的情況如果持續，線下的優勢將瞬間轉變為劣勢。

在線上，蘇寧易購的優勢品類依然在家電3C領域，但是在這一領域蘇寧易購面臨一個強勁的對手，那就是京東。京東在數碼、3C、家電等高端產品的布局，連阿里都難以撼動，在線下稱王稱霸的蘇寧，想要在線上打敗京東，難度實在太大。

所以目前來看，蘇寧似乎只剩下了一條路，那就是在家電3C品類的基礎上，向其他品類拓展。如今蘇寧已經在這樣做，而且已經處于轉型的關鍵時期。

如上所述，由于蘇寧易購一貫以來在線下的優勢，使得蘇寧易購的布局往往以線下為核心。所以蘇寧易購在明白自己短板之后，也率先從線下開始調整。

現如今，收購萬達廣場及家樂福中國之后，蘇寧易購在鞏固自身線下優勢的同時，也擴充了全渠道的零售品類，未來有望將這種優勢拓展到線上。這種轉型的方式是蘇寧易購最為擅長的方式，但可能也是見效較慢的方式。

這也造成某種尷尬，目前蘇寧易購在線下的調整與整合優勢尚未顯現，線上的流量之爭便更顯有心無力。這也有可能是其股價持續下滑的主要原因。但是一時的股價下滑并不能代表一家上市公司的長期發展，不走尋常路的蘇寧易購，只要持續把握線下優勢，未來或能扭轉局面。

來源: 電商報

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