證券時報記者 吳志

近年來，網絡游戲、數字閱讀、直播、短視頻等領域輪番興起，這些看上去沒有太大關聯的領域，實際上都屬于數字內容產業的范疇。隨著新技術的不斷發展，數字內容產業的邊界也在不斷拓寬。

數字內容產業能否繼續保持旺盛的生命力？如何解決行業快速發展中出現的問題？數字內容產業未來還有哪些方向值得關注？近日，中國新聞出版研究院副院長、中國音像與數字出版協會副理事長張立在接受證券時報記者專訪時解答了這些問題。

談變化：轉型不可避免

作為新聞出版行業的專家，在過去的時光里，張立在數字出版領域傾注了大量心血。

目前，張立已出版《數字出版商業模式研究》、《數字版權保護技術與應用》、《堅守與變革？遭遇大數據時代的傳統出版業》等著作，自2006年來，張立持續多年出版《中國數字出版產業年度報告》。

在提到中國數字出版行業多年來最顯著的變化時，張立印象最深的是“轉型”。“傳統出版業的數字化轉型是不可避免的，這是一個全球性的問題，而不光是中國的問題，而且國外不一定比中國做得好。”張立表示。

“一方面，傳統出版業積極向數字化轉型；另一方面，在新技術的推動下，互聯網平臺等新興業態也在進入數字出版領域。所以現在有‘兩股力量’在向數字出版領域進軍。”張立表示。

實際上，數字出版只是一種呈現形式，更重要的是內容。目前，我國數字出版的產品形態主要包括電子圖書、網絡文學、數字音樂、網絡動漫、網絡游戲等。對數字內容產業，張立也有深入的研究。

“數字內容產業并非傳統意義或社會經濟統計層面上的獨立產業，而是由文化創意結合信息技術形成的產業形態。其共同特點是以數字內容為核心，以互聯網和移動互聯網為傳播渠道，以平臺為模式。”深耕行業多年，張立如此定義數字內容產業。

近年來，張立出版了多部與數字內容產業相關的專著，其研究覆蓋網絡游戲、動漫、網絡視頻、短視頻、直播等多個數字內容產業的細分領域。

談行業：

5G時代長視頻有潛力

用科學的評估方法和模型對產業進行多維度的分析，繼而判斷其發展潛力和投資價值，是張立做研究的基本方法。

在張立與吳素平合著的《中國數字內容產業市場格局與投資觀察》一書中，張立介紹了網絡游戲、動漫、網絡視頻、短視頻等10個數字內容產業的細分領域，并分別從內部因素和外部因素兩個維度，對其投資價值進行了分析。

最終，近兩年尤為火爆的短視頻、網絡（長）視頻被評為2020年數字內容產業10個細分領域中最具有投資價值的領域。“短視頻、網絡視頻，未來將有巨大前景。”張立表示。

實際上，近兩年短視頻的快速崛起，一定程度上擠占了長視頻的市場空間，二者被認為存在競爭關系。在此之前，短視頻被張立認為是最值得關注的領域，不過，5G時代的到來，讓張立有了新的看法。

“以前我更關注的是短視頻，但是今年在5G應用普及以及其他因素影響下，不光是短視頻，長視頻可能也會迎來新的發展。”張立說。

“我們曾經處于讀文本的時代，后來進入了讀圖時代，今天我們已經進入了視聽時代。視聽解放了我們的耳朵和眼睛，開車的時候可以聽，新聞資訊可以點開播放器聽，能夠給受眾更綜合的感官感受，我認為它一定是未來的發展方向。”張立表示。

不過，雖然視聽被張立視為未來數字內容產業的重要發展方向，但表面上與視聽產品互為“競爭對手”的數字閱讀也同樣受到他的重視。在張立的評估模型中，數字閱讀的投資價值僅次于短視頻、網絡視頻，排在第三名。

“視聽不能完全替代閱讀，有一部分是可以的，比如新聞事件聽跟看是一樣的。但如果要深入，不可能沒有閱讀，有些東西需要靜下來琢磨，需要邊讀邊思考，閱讀能夠給我們更深入的研究、思考或體驗。”張立認為，閱讀需求未來會一直存在，但是從大眾的角度來看，更容易被接受的一定是視聽。

談游戲：

要重效率而非重時長

“我們曾經認為人類社會是一個越來越嚴謹和秩序化的社會，但幾十年過去了，今天的數字內容產業里，動漫、游戲、音樂、短視頻、在線直播、基于算法推薦的新聞資訊已成為網民精神文化消費的重要方面，不管承認與否，泛娛樂都已經是這個時代的重要標簽。”在自己的著作中，張立曾經寫道，如今已經進入泛娛樂時代。

在大數據、算法推薦等技術的加持下，泛娛樂產品在吸引大量受眾的同時，其過度娛樂化、上癮、導致沉迷等問題也受到社會各界的高度關注。

尤其是在游戲方面，近年來，防沉迷系統、實名認證系統相繼在游戲產品中得到大力推廣，但其效果卻并不明顯。張立對于該問題非常重視，他曾在多個場合提到，目前我國數字內容產業存在“重娛樂、輕寓意”，“重傳播、輕傳承”等問題。

“娛樂是人類社會與生俱來的，但娛樂一定不是全部。”作為研究數字內容產業的專家，張立并不反對娛樂，“教育、學術、科學是人類社會很重要的部分，娛樂也很重要，我認為兩者是并重的。”

張立認為，娛樂是正常的，而過度沉迷于娛樂才是不正常的。對于目前游戲、短視頻等產品引起的沉迷、上癮等現象，張立認為企業對此負有很大責任。“以游戲為例，目前所有導致沉迷問題的游戲，都是重時長的，游戲企業在開發設計時總是傾向于讓玩家把更多時間消耗在產品上，這是導致過度娛樂的重要原因。”張立對記者表示。

張立認為，解決問題的核心在于，游戲產品要從注重用戶時長，變為注重提高游玩效率，游戲企業可以通過引入競技等方式來提高游戲的游玩效率。

“引入競技對于游戲產品來說，確實是個提高效率的好方法。如果分值不是通過時長，而是通過能力的競爭來獲取，玩家就不會拼命沉迷進去。”張立認為，游戲企業的所有產品設計，包括積分一定要注重效率，一定不能以讓玩家把更多時間投入進去為前提。

此外，張立認為，游戲等線上娛樂產品，應該努力與線下賽事等進行結合，讓玩家有脫離虛擬世界的機會。比如各種球類、賽車類游戲，完全可以采用線上與線下結合的方式，平時的比賽線上進行，但決賽改成線下進行，“不管你在虛擬世界做什么，你一定要睜眼看到現實的東西”。

“企業要注重改善產品，而不僅僅是開發防沉迷系統，那樣實際上起不到作用。”張立表示。

談未來：關注人工智能

近年來，數字內容產業各細分領域中，數字閱讀、在線教育、知識付費、直播、短視頻等輪番興起，行業內熱點更新非常頻繁。在這種更迭中，數字內容產業的邊界也在不斷拓寬。隨著技術持續進步，數字內容產業的未來值得暢想。

“我認為未來最值得關注的就是人工智能技術。人工智能現在已經無處不在了，未來更會滲透到我們生活的方方面面，也一定會對數字內容產業帶來巨大的改變。”張立表示。

縱觀整個數字內容產業，人工智能技術已經在多個細分領域中得到深度應用。比如在短視頻、新聞資訊等方面，基于算法的智能推薦已經十分成熟；在一些泛娛樂產品中，語音識別、智能交互技術的應用已比較普遍。

作為研究專家，張立對這些新技術、新應用有著濃厚的興趣，也會主動嘗試各種新產品、新功能。張立告訴記者，他的家中光各種智能音箱就有多款，對于市場上一些主流的視頻音頻應用，也都有深入研究。

“人工智能技術經過了數十年的發展，原來是沒法實際應用的，但現在確實走向了應用，今后內容產業可能處處都會涉及到，所以人工智能對于數字內容產業的整體發展會有很大影響。”張立說。

“人工智能技術改變了內容與人之間的關系。原來內容與人的關系是出版物與讀者之間的關系，人以讀者的身份讀書、看報。將來內容產業在人工智能技術的驅動下會變成內容與用戶的關系，內容會滲透到我們生活的各個領域，甚至會成為我們生活的一部分。知識內容也不僅僅是提供閱讀，還可能直接提供服務，這就是知識服務。”張立認為，隨著5G、人工智能技術的不斷成熟，內容產業在技術的加持下，將擁有更大的想象空間。

“文化產業借助5G、AI、大數據、物聯網、區塊鏈等新技術得以煥發新的生機，而科技逐漸滲透到文化產業的各個領域，也正在顛覆傳統文化產業的邊界，跨界融合形成新的業態。”在自己的著作中，張立寫道。

張立認為，隨著5G技術和智能技術的發展與部署，未來數字內容產業的商業模式將快速迭代更新，細分領域的邊界也將繼續交叉、滲透，甚至增減。