轉載自微信公眾號“央視網”

給很少的預算，做火遍全國的營銷，可能嗎？

一般的乙方會說，不可能。但不一般的廈門會說，我可以！

最近一段時間，刷手機總能刷到廈門地鐵。地鐵電視下方，各種有趣的滾動彈幕，被無數次截圖、轉發，比如：

“本座乃三界最強，沒想到也會趕地鐵來不及。”

“我恨早八，我的怨氣比八百年的厲鬼還大。”

“大家不要熬夜了，對眼睛不好，我現在已經看不見支付寶和微信的錢了。”

在全國段子手的加持下，廈門樹洞迅速走紅。

“廈門樹洞”欄目成為廈門新的網紅打卡點。工作人員稱，樹洞現在一天可收到投稿上千條，“游客”來自全國各地。

樹洞爆火，城市出圈，如果這是一場全國范圍內的城市形象立項競標，廈門樹洞這波穩贏。

廈門樹洞里的廈門氣質

廈門樹洞是廈門電視臺的下屬欄目，在廈門所有公交、地鐵的站臺、站廳，以及醫院、市政單位、銀行的戶外終端上，都能看到人們滾動的吐槽。

很多城市都有地鐵，滾動欄里，常見的大抵是各類宣傳、提示、歡迎語，這些中規中矩的內容，沒有錯，但坦白說，也很少有人看進眼里去，更像某種“結構性”存在。

廈門樹洞能全網爆火，憑的就是核心競爭力——好玩兒。其他城市也有類似的樹洞，比如廣州、西安、南寧等，但文風多為“溫情治愈風”，導致網絡熱度與樹洞文案一樣，不溫不火。

廈門樹洞的內容則相當接地氣。

生活的大事小事，比如同事甩鍋、領導畫餅、早上起不來、吃面燙舌頭，擠地鐵把包包上的小熊擠沒了……平時會說的話，樹洞里可以說；平時不會說的話，樹洞里更可以說。

作為一個人口平均年齡36.8歲的年輕城市，樹洞人們的傾訴，也大多與事業、愛情相關，在樹洞人或吐槽，或走心的留言中，我們看到了一個個具體的人。

有人腦洞大開：“健康就是財富，那我的健康碼為什么不能當付款碼用？”

有人走心傾訴：“我知道我們不是同路人，是我偏想和你走，一段也好。”

有人送上祝福：“如果生活太難，那就祝我們下班快樂。”

樹洞從不回避生活的“毒打”。“天好冷，風好大，我的法拉利有點怪，怪像共享單車的。”“都說時間可以奪走一切，那可不可以，先奪走我的貧窮？”

種種“人間真實”，讓各地樹洞人紛紛共情。廣東人、山東人、北京人……外地樹洞人們，未必知道廈門的雙子塔、新會展中心，卻因為廈門樹洞，紛紛到地鐵一游，短暫地成為了“精神廈門人”。

有趣、年輕、開放、不裝，廈門樹洞就像一個網絡版的城市地標，全方位地展示了城市氣質。

城市氣質不需硬拗造型

城市應該有氣質。不同的城市，應該有不同的氣質。

在世界范圍里，許多城市的氣質，不言自明。

有的大城市，成為某種氣質的代名詞。比如提到浪漫，就想到巴黎；提到前沿，想到硅谷；提到紳士，想到倫敦。

小城市也不遑多讓，比如柔情的麗江、古樸的奈良、神秘的敦煌等。

城市氣質，在當下尤為重要。不但能給子孫后代留下世代受用的文化遺產，更意味著當下的經濟收入。所以，旅游經濟火了，就有人工造景、造節。網紅經濟起來了，就強推、強捧各種“網紅”打卡點。

假大怪建筑是一類。各種丑、怪、不土不洋的建筑拔地而起，熱鬧過一陣后，既不能吸引游人，又不能沉淀故事，只好突兀地佇立在城市中。

強拗文化人設的是一類。比如有些城市，拼命爭搶名人故里、生拉硬造歷史典故，在各城市爭奪名人大戰中，“伏羲東奔西走，黃帝四海為家，諸葛到處顯靈，女媧遍地開花”；

一味追求高大上洋也不行。比如全國各地的山寨白宮、山寨天安門、山寨凱旋門，造價不菲，但游客寥寥。還有些用新漆刷古物，數百、千年的大佛、古樓，慘遭一鍵磨皮，失去了特色，淹沒了城市氣質。

總之，這些城市出盡百寶，但終究淪為菜雞互啄。強拗造型，沒特色的照樣沒特色，甚至大家一樣土、一樣怪，反而面目模糊，最終一地雞毛。

城市氣質如何塑造？

廈門樹洞的走紅，是一場有“預謀”的意外。

廈門樹洞欄目團隊采用UGC創作模式，在七夕、音樂節等熱門節點做話題，多平臺互動，針對行人的精準投放……每一步，都是城市形象課上的正面案例。

作為“全國首個交通樹洞”，廈門樹洞很早就有做“互聯網嘴替”的苗頭。在本次爆火之前，廈門樹洞已有金句無數。

比如2021年，樹洞就留下了：“我的錢雖然不是大風刮來的，但很像是大風刮走的。”“如果可以擁抱你就好了，但我只是一段文字。”種種留言，說出了廣大市民的心聲。

看見每個生活在這里的人，關心他們的生活、重視他們的感受，這樣的城市，誰不愛？所以說，廈門樹洞的爆火，是偶然，也是必然。

對其他城市來說，廈門樹洞是一份值得一抄的“作業”。廈門樹洞用自己的成功經驗說明，打造城市氣質，其實并不需要動輒花大價錢，也不必一定生拉硬套。

打動人的細節，往往來自真實的生活。真實地面對、具體地了解，這里的人如何生活，早市幾點開門，這片土地上發生過哪些波瀾壯闊的故事，又有怎么樣具體而微的情緒，用生活的細節，去打動生活的人。

秉持開放的心態，避免閉門造車。盲目發號施令的項目工程，或者自以為重要，費盡心思搶來的文化頭銜，往往只能感動自己，不能打動他人。樹洞的全網參與模式，就是重視網絡的力量、年輕人的力量，讓城市有時代感，不再老氣橫秋。

好的審美，也尤為重要。城市氣質要美，就不能把城市形象寄托在一群丑建筑、怪雕塑身上，也不能千篇一律地模仿其他城市，而要在城市生活中，用一雙美的眼睛，挖掘城市之美。

來源： 瞭望東方周刊