我在一些行業活動中通常對我們公司業務介紹比較少，但是今天下午著重落在我們公司業務上，不是為了推廣我們公司產品，更多是通過一些典型案例分享，跟大家分享數據在網絡營銷當中的應用，也來在通過下面案例分享我們對網絡營銷的認識和體會。

我的演講主題“大數據構建網絡營銷洞察力”。我們現在說大數據，從去年下半年開始大數據已經成了一個顯性概念，而且有相當強的泡沫，大家都在講大數據、都講數據應用價值、都在講數據應用前景，但是大數據究竟能帶來什么作用？我在眾多公開媒體信息當中，挑選了兩個觀點是我看來對大數據價值描述最準確、最到位：一位麻省理工大學教授定義“大數據是顯微鏡”，顯微鏡發明是現代生物學的緣起，所謂大數據和我們說的常規數據不同的地方，就是大數據能夠提供更為細節的信息，在這點上大數據的價值就像顯微鏡一樣;另外大數據是糾錯器，這是亞馬遜CEO觀點，為什么這樣說？幫助我們業務過程當中發現問題及時調控策略，所以它起到糾錯器的作用。

但是大數據它“有”、“用”是有前提條件的，這個前提條件主要三個方面：

1、企業經營互聯網化是產生大數據的前提。如果說我們一個企業只是在線下、現實當中經營過程的話，在這個過程當中很難產生連續、可實時監控和實時采集數據的，所以互聯網是前提條件。

2、數據統一、規范分類是大數據可用的前提。尤其我們做網絡營銷的時候，其實有很多不同的數據可以獲取，比如網站數據、廣告數據、傳播數據、生物化媒體數據，這些數據結構不一樣、格式不一樣，怎么能夠把它混在一起用？這個前提條件建立統一的數據分類。

3、最后一個也是最重要的，在企業業務當中具有科學基因管理能力和決策機制，是能夠把數據用起來最重要的前提或者必要條件。

也就是說首先全社會層面或者企業家層面要有這個意識，我通過數據做決策，如果一個企業大部分靠老板興趣、或者老板喜好、老板敏感做決策的話，哪怕建立再強大的數據部門，哪怕有再強大的數據平臺其實不能把數據用起來，在這個意義上“有”“用”前提條件是“系統化、標準化、專業化”。

我們在中國經常有媒體問我，在很多行業伙伴看來，我們公司就是典型的大數據公司，“你覺得中國大數據應用環境怎么樣？”我始終回答中國離大數據時代還有相當遠的路程，這個里邊最重要的影響因素的話，或者它發展障礙的話，更重要的是兩點：第一點中國的企業包括全社會信息化水平和西方發達國家比起來非常低的;第二點中國全的目前商業素養和科學決策意識非常弱。沒有這兩個作為前提條件能把數據用起來，土壤不是很成熟。但是趨勢一定朝這個方向發展的，所以在這個過程當中整個大數據應用成熟，有賴于所有行業上下游一起來努力、來實現這個目的，這個過程會是加速的過程。

在網絡營銷之前，我們看企業的大數據構成大概有哪些范疇？一個企業經營從內部到外部，其實每個環節都產生數據，從ERP到CRM、然后到現在常見的企業用于宣傳和推廣自己的官網平臺、進一步到外部互聯網環境，在這個意義上講，整個企業大數據應該是由它的內部數據和它的經營環境所產生的外部數據一起構成一個企業的大數據，當然很多平臺一定都要企業自己來做，很多中小企業可能把自己ERP或者CRM直接放在大的服務平臺上，比如Google提供很多功能為中小企業做業務管理服務的，甚至不一定要做自己的官網，很多企業把業務放在電商平臺或者其他服務平臺上，但是整個大數據因為有了互聯網環境才構成。

它的特點數據量是無限增加、另外在數據類型上又是不斷豐富。我們講的網絡營銷尤其是結合現實的網絡營銷，在企業級數據上，主要它的兩個外環：一個外部的互聯網環境、另外企業自有的平臺官網運營和推廣。

實際現在大數據最先切入點是CRM，CRM應用大家會接觸到是做精準用戶分群的EDM推廣，這個是在CRM級別的。這是對企業大數據的總結，企業互聯網化經營過程和經營產生的數據子集。

今天討論重點是網絡營銷怎么結合大數據應用？之前首先想強調一下我們締元信對網絡營銷的認識。這是我經常說一句話，現實大家做的網絡營銷狀態不斷改變，基本還是新瓶裝舊酒，大家還是把互聯網作為媒體延伸或者拓展，來把互聯網在媒體層面做一些營銷的策略理念和營銷實際的操作，但是我們始終認為互聯網應不是媒體，對任何一個需要做營銷推廣的實體來講，互聯網應該是量化管理、可以及時調控、而且有自我成長能力平臺。在這個意義上它的理論基礎，互聯網本身本質是系統性、連通性、交換性的應用平臺，那我們說營銷本質是什么？營銷本質應該是去建立、維護和轉化客戶關系，在這兩個概念本質上所結合起來的網絡營銷本質，應當是去經營能夠系統性、連續性、互動建立、維護、轉化客戶關系的用途。

網絡營銷如果落到這一點，我們做很多營銷策略或者自我認識，我相信會進入新的境界。這個境界是我們在利用各種各樣媒介渠道做營銷推廣的時候，唯一目的應該把用戶導入自有平臺上，無論硬廣、還是關鍵詞搜索推廣等，終極目的轉化用戶。因為互聯網是系統性、連續性的平臺，所以這樣的轉化工作是持續、系統性的過程。我們自有平臺案例說有兩種類型，要么直接在網上交易叫電商平臺，如果不是做交易的話，我們自有平臺應該是CRM管理平臺。

我們給一些廣告主做廣告效率監測，經常碰到這個廣告主在互聯網上投入大量的廣告，因為自己的平臺做的非常差，所以每次廣告用戶轉化落不到實處，可能通過很多媒體渠道把用戶帶到他自己平臺上，因為自己平臺做的比較差，導致用不能很好沉淀甚至停留他平臺上，我始終認為這樣的網絡營銷就是倒退。

我們舉兩個例子。我們看一下這是著名的汽車產品官網，我們注意看這個官網信息架構，它的導航設計理念是為誰服務的？是為他典型目標服務、消費者服務，我們看他的導航條第一個鏈接就是“個人賬戶”，首頁放的很多內容也是非常明確為目標消費者提供服務的信息，這樣一個平臺我們認為它就實現把自己官網作為客戶關系管理平臺。

另外一個例子，其實大部分企業官網停留這個水平，這個網站它的信息架構，也是看導航條的內容，這個導航條設的所有內容，跟目標消費者關系顯然沒有剛才看的另外一個網站關系大，你看它首頁上放的內容和內容具體信息也不是非常有針對性的是想提供他的目標消費者，所以這樣的官網的話更像電子宣傳冊。

這是兩個非常典型的例子，國內我們能看到像前面那個網站，那樣來做官網其實是為數不多，在我看來也與以前非常大的進步，尤其我們重點服務像汽車、電子類產品，他們官網越來越多功能化、越來越面向自己目標消費者提供服務，而不是簡單把企業信息做平面化展示。

如果我們把網絡營銷定義成通過各種各樣傳播渠道和媒介去轉化用戶，把用戶吸引自己自有平臺上來，這個過程從互聯網本身技術來講，每一個環節傳播行為我們都是有能力把它數據收回來，而且可以連續的、持續的、不斷去做這樣的事情，在這個意義上每一個企業或者我們營銷公司在為我們企業提供服務的時候，怎樣考慮建立自己數據管理系統？我們進入大數據時代的時候最為重要的事情，或者幫我們客戶建立、或者我們建立為客戶提供服務。

從數據層面來看，實際上有兩類數據，如果以網絡營銷為中心的話：一方面有內部數據，比如財務、客戶基本資料數據;另外外部數據，就是行業發展數據、市場發展數據、競品數據，這是業務需要了解的，我們知道長期以來由于線下營銷受限于數據采集能力，大家更為熟悉其實是外部數據，對我們自己業務數據積累和系統性管理這一塊是非常弱的，在互聯網上、在網絡營銷這個領域是有這樣機會或者完全有這樣條件非常低的成本把數據管理系統建造起來，然后我們再說把這些數據用好。

締元信公司為客戶打造、維護營銷數據管理平臺。行業里邊很多人可能認識我、也知道締元信公司，但是不知道締元信公司干什么？我們是一個第三方數據公司，不僅服務媒體、也服務廣告公司和廣告主，有自己的技術能力，締元信業務的話為廣告主和廣告公司提供一站式數據管理解決方案，我們知道可能在營銷環節里邊有很多策略和傳播渠道、傳播手段，無論廣告還是口碑傳播、還是網站、還是電商、還是CRM管理，締元信都提供這樣的數據工具，同時基于數據工具產生數據提供分析。這是我們主要服務客戶。

我舉一些例子，通過例子大家看一下數據可以在營銷環節怎么用？這都是我們服務過客戶和正在服務客戶，我們在為佳能官網廣告效率分析，每次訪問以后，這次訪問帶來用戶多少？在網上產生哪些訪問行為，用這些行為分析官網可用性和優勢性。這是三星，通過網絡數據做一些長期口碑輿情觀眾和競品傳播策略營銷，這個是我們做的分析圖，我們分析用戶行為知道、同類產品用戶平時接觸行為。

美的是我們長期客戶，一直在用數據指導、調整它的廣告投放策略，我們定期做分析、也幫美的收集數據。這個是中國聯通網上營業廳，因為聯通網上營業廳雖然已有一定規模，但是跟它的實際客戶規模群比起來，網上廳使用率非常低，為了解決這個問題，我們幫中國聯通分析網站結構是不是符合目標用戶需求？另外了解線用戶為什么不用網上營業廳？哪些方面存在障礙，通過這樣的分析制定策略，通過什么渠道采取什么活動去做推廣。這是網站規劃和策劃，我們為央視網、千龍新聞網網站管理工作規劃等全方位的規劃。

這是網站改版，搜狐汽車和網絡女性，一般網站經營一段時間以后，都希望提升效率，都會做局部和全部的改版，我們會監測數據、可用性分析和用戶直接反饋來了解用戶需求。締元信也在嘗試數據挖掘、探索用戶偏好，我們知道從用戶行為數據里邊能夠歸納一個用戶，我們不知道這個人是誰，但是具有典型特征行為的人產生各個方面的偏好。這是我們曾經做過嘗試。比如雪花啤酒用戶大部分是汽車迷、體育迷，這樣廣告主針對他的用戶使用媒介有十分精準的意義。

數據分析可以從更高緯度給用戶跟群，完全根據客戶行為，按照購買偏好做出不同層次的分群，我們推進廣告平臺、店面平臺可以做精準的個性化內容推薦和廣告推薦。今年上海車展結束以后做一份分析報告出來，去年把北京車展用戶分六種類型，我們看六種類型用戶對車系、品牌、產品關注度差異挺大的，這個呼應剛才講的“大數據是顯微鏡”，因為我們在常規數據分析上發現不了細節的、用戶行為特征。這是一家視頻網站綜合節目效果的評估，這是汽車用戶行為軌跡分析、這是汽車用戶心智結構偏好。

我們是營銷公司或者是企業，把所有歷史數據積累一定程度的時候，這樣的分析都可以做，前提條件你得有數據。整個大數據在網絡營銷上應用，它的趨勢可以用兩句話總結：數據是從看數據到用數據，數據以前作為業務參考，到數據直接進入業務環境，像DSP平臺起到用數據作用;另外從效果監測到效果預測。